Il est encore possible d'obtenir une condamnation pour contrefaçon de marque dans Google Ads !

Depuis les arrêts Louis Vuitton contre Google de la Cour de Justice de l'Union européenne du 23 mars 2010, il est coutume de dire qu'il n'est plus possible d'obtenir la condamnation de tiers qui utilisent une marque protégée en tant que mot-clef dans le programme publicitaire de Google, Google Ads.

Ce n'est touetefois pas exact et le jugement rendu le 20 mars 2026 par le Tribunal judiciaire de Paris en constitue la preuve éclatante.

L'affaire opposait la société SOS Médecins, fondée en 1966, qui exploite un réseau national de médecine d'urgence à domicile, à une société Urgence Docteurs, qui, de son côté, met en oeuvre des services de mise en relation avec un médecin pour des visites à domicile et des téléconsultations. Les deux sociétés sont donc directement concurrentes.

La société SOS Médecins est titulaire d'une marque verbale française "SOS MÉDECINS" déposée en 1980, redéposée en 1990 et régulièrement renouvelée pour les services de communication médicale d'urgence, le transport de malades et la fourniture de services médicaux.

En l'occurrence, SOS Médecins avait constaté que, lors de recherches sur Google, la société Urgence Docteurs avait réservé des mots-clefs tels que "sosmedecins", "médecins SOS", "médecins en SOS" ou "SOS RDV Médecin" afin d’y faire apparaître des liens sponsorisés à son profit.

Considérant que ces réservations de mots-clés constituaient des usages illicites de sa marque "SOS MÉDECINS", la société du même nom avait d'abord engagé une procédure de référé devant le Président du Tribunal judiciaire de Paris et avait obtenu gain de cause par le biais d'une ordonnance du 16 janvier 2024 condamnant, à titre provisionnel, la société Urgence Médecins à lui régler 10.000 euros d'indemnité et en lui faisant interdiction d'utiliser les signes "SOS Médecins" et "Médecins SOS" sous astreinte.

Cependant, malgré cette décision, la société Urgence Médecins avait continué à employer des variantes de ces signes, afin de contourner les effets de la décision rendue. La société SOS Médecins a donc décidé de porter le litige au fond.

Par jugement du 20 mars 2026, le Tribunal judiciaire de Paris a rappelé que l'usage d'un signe protégé en tant que mot-clef sur les moteurs de recherche, par le biais des programmes de référencement payant, pouvait bien engager la responsabilité de leur auteur pour contrefaçon de marque, lorsqu'il en résulte un risque de confusion dans l'esprit du public quant à l'origine de l'annonce.   

Se fondant sur la fameuse décision Google de la Cour de Justice de 2010, selon laquelle la sélection d'un signe comme mot-clé constitue un usage dans la vie des affaires au sens du droit des marques, susceptible de porter atteinte à la fonction d'indication d'origine lorsque l'annonce ne permet pas à l'internaute de savoir si l'annonceur est économiquement lié ou non au titulaire, le Tribunal a considéré en l'espèce que les annonces de la société Urgence Docteurs suscitaient un tel risque de confusion.

Dans un premier temps, le Tribunal a analysé les signes en présence et considéré, sans surprise, que les signes "SOS MEDECINS" et "MEDECINS SOS" ou encore "SOS RDV Médecins" étaient bien similaires, soit fortement similaire, soit moyennement similaires, mais en tout état de cause avec un degré de similitude suffisant pour tromper le public.

Pour sa défense, Urgence Médecins soutenait que le signe "SOS MÉDECINS" était une marque "faible" car composée de termes descriptifs. Cependant, cet argument n'a pas convaincu les juges.

Car, au-delà de la contrefaçon par imitation, le Tribunal retient également l'atteinte à la renommée de la marque "SOS MEDECINS" au sens de l'article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle, en s'appuyant sur un faisceau d'indices révélant l'intention parasitaire d'Urgence Docteurs, notamment sa stratégie d'adaptation permanente des mots-clés pour tenter de contourner les interdictions judiciaires.

Selon la décision, la renommée compense et même renforce la protection d'une marque dont les composants sont en partie descriptifs, en lui conférant un degré de distinctivité acquis par l'usage. La jurisprudence de la CJUE citée (Primart, Lloyd Schuhfabrik) fonde cette approche : le risque de confusion est d'autant plus grand que la marque est distinctive, et la renommée contribue à cette distinctivité.

D'ailleurs, dans un article des Échos du 13 juillet 2023, la société Urgence Docteurs se décrivait elle-même comme "SOS Médecins 2.0" et comme "une alternative crédible à SOS Médecins". Jolie balle dans le pied !

In fine, le Tribunal a donc condamné Urgence Docteurs pour contrefaçon et atteinte à la marque de renommée "SOS MÉDECINS", en fixant le montant de l'indemnisation à la somme de 60.000 euros tenant compte du préjudice économique résultant de la captation de patients et un préjudice moral qualifié d'"important", tenant à la durée des actes contrefaisants, à la persistance malgré les décisions judiciaires, et à la banalisation de la marque par un concurrent proposant des services de qualité inégale.

En outre, le Tribunal a retenu un acte distinct de concurrence déloyale sur le fondement de l'article 1240 du Code civil, en lien avec la pratique de prélèvement bancaire au moment de la prise de rendez-vous. En effet, malgré une prétendue simple "empreinte bancaire", la valeur de la consultation faisait l'objet d'un débit avant même que celle-ci ne soit réalisée.

 Cette pratique méconnaissait l'article R. 4127-53 du Code de la santé publique, qui interdit aux médecins de réclamer des honoraires avant la réalisation de l'acte. Le Tribunal a donc retenu que cette violation d'une règle opposable à tous conférait à Urgence Docteurs un avantage concurrentiel illégitime dans le recouvrement de ses créances.