Hermès, c'est pas du bidon.

Le Tribunal judiciaire de Paris vient de rendre une décision intéressante opposant la société Hermès International, titulaire des célèbres marques "HERMES", à une galerie d'art qui commercialisait des objets, notamment des extincteurs ou des plateaux reproduisant à l'identique différentes marques, dont celles d'Hermès.

La question posée aux juges parisiens consistait à déterminer si, en cas d'action en contrefaçon de marque, la liberté de création permet d'échapper à une condamnation. En l'occurrence, le jugement du 3 juin 2026 répond à cette question par la négative, sans fermer la porte à une exception pour "expression artistique".

En l'espèce, la société Le Bidon Français exposait et vendait, sur son site internet et ses comptes de réseaux sociaux des objets de décoration – notamment des bidons, des plateaux, des extincteurs... reproduisant à l'identique le signe verbal "HERMES" ainsi que des éléments figuratifs bien connus de la Maison Hermès, le tout promu sous des références aussi explicites que "bidon Hermès orange" ou un mot-dièse "hermès".

Hermès international avait adressé une lettre de mise en demeure au Bidon Français, en vain. L'affaire fut donc portée devant le Tribunal judiciaire, à la fois pour contrefaçon au préjudice de la titulaire de la marque "HERMES", Hermès International, et pour parasitisme au profit de sa licenciée exclusive, la société Hermès Sellier.

En défense, Le Bidon Français soutenait que ses créations relevaient de l'expression artistique et de la parodie, l'auteur ayant pour démarche d'associer des marques prestigieuses à des objets qui leur sont antinomiques.

Dans un premier temps, le Tribunal a analysé les certificats d'enregistrement des marques en cause pour vérifier l'identité ou la similarité des produits en cause, conformément à l'article L.713-2 du Code de la propriété intellectuelle. Et si trois des marques invoquées sont retenues, la demande est rejetée pour une marque internationale n° 1109591, faute pour Hermès d'avoir identifié un produit ou service identique.

L'apport central de la décision tient au sort réservé à la défense tirée de la liberté de création. Hermès soutenait que la parodie serait une exception propre au droit d'auteur, étrangère au droit des marques. Le Tribunal écarte cette lecture : se fondant sur le considérant 27 et l'article 14 § 2 de la directive 2015/2436 (et leurs équivalents dans le règlement sur la marque de l'Union), il admet que l'usage d'une marque à des fins d'expression artistique peut être loyal – à la condition d'être conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. Ainsi, selon cette décision, l'exception tirée de l'expression artistique existerait donc bien en droit des marques.

Mais elle se heurte ici aux critères de l'arrêt Gillette (CJCE, 17 mars 2005, C-228/03) : l'usage n'est pas honnête lorsqu'il laisse penser à un lien commercial avec le titulaire ou tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque. En l'occurrence, le Tribunal constate que la galerie utilisait les signes "HERMES" "dans un objectif de promotion des produits qu'elle commercialise, tirant parti de leur notoriété", afin de les valoriser auprès du public amateur d'objets de décoration :

"A supposer, comme le soutient la société Le Bidon français, que ces objets relèvent de la liberté d’expression artistique, force est de constater qu’elle utilise ces signes dans un objectif de promotion des produits qu’elle commercialise, tirant parti de leur notoriété, qui n’est pas discutée, pour les valoriser dans ses messages sur les réseaux sociaux Instagram et Facebook auprès du public pertinent, lequel, compte tenu des prix pratiqués, est le grand public amateur d’objets de décoration.

Face à la présence des signes distinctifs reproduits sur ces produits et dans les publications à visée commerciale sur les réseaux sociaux, le public pertinent ne peut qu'associer ces éléments aux marques de la société Hermès international et penser qu’il existe un lien commercial entre elle et la société Le Bidon français."

Ainsi, selon la décision, l'usage des marques en cause était bien commercial, dans la vie des affaires, et créait un risque de confusion entre la réalité et de prétendues œuvres artistiques. La caricature de marque, rappelle le jugement dans le sillage de l'assemblée plénière (Cass. ass. plén., 12 juillet 2000, n° 99-19.004), n'est admise qu'à la condition de ne créer aucun risque de confusion.

La solution s'inscrit en cohérence avec la jurisprudence sur la marque et la liberté d'expression. Dans les affaires Esso et Areva contre Greenpeace (Cass. 1re civ., 8 avril 2008), la Cour de cassation avait fait prévaloir la liberté d'expression parce que l'association poursuivait, par des moyens proportionnés, un but d'intérêt général sans aucune finalité commerciale, ce qui n'était pas le cas ici. En somme, l'habillage artistique ne neutralise pas la contrefaçon lorsque l'usage demeure, au fond, une exploitation commerciale.

Autre apport intéressant du jugement, l'intervention volontaire d'Hermès Sellier, licenciée exclusive, est jugée recevable et fondée : les mêmes faits peuvent caractériser un préjudice propre du licencié au titre de la concurrence déloyale, peu important qu'ils soient matériellement identiques à ceux retenus pour la contrefaçon. Le caractère servile et systématique de la reproduction suffit à établir le risque de confusion.

Cependant, la demande au titre du parasitisme est rejetée : Hermès Sellier invoquait la notoriété de signes sans démontrer la « valeur économique individualisée » que la Cour de cassation exige désormais du demandeur. La simple invocation de la renommée et d'investissements ne suffit pas ; encore faut-il en rapporter la preuve.

Enfin, sur la réparation, le Tribunal sanctionne la contrefaçon par une indemnisation forfaitaire. Hermès ne produisait en effet aucun élément sur le montant des redevances qui auraient été dues, ce qui rendait inopérants ses moyens relatifs aux conséquences économiques et aux bénéfices du contrefacteur. Seul le préjudice moral de banalisation est indemnisé (15.000 € pour chacune des deux sociétés), assorti d'une interdiction sous astreinte. La demande de publication judiciaire est écartée comme disproportionnée, le préjudice étant intégralement réparé.