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Rent a Car ne parvient (finalement) pas à faire reconnaître la validité de sa marque.

Nous avions rendu compte, en juin 2017, d’un arrêt de la Cour de cassation rendu dans une affaire opposant les deux sociétés de location de véhicules, Enterprise (Citer), d’une part, et Rent a Car, d’autre part. Dans ce litige, Rent a Car reprochait à son concurrent d’avoir déposé une marque « ENTERPRISE RENT A CAR » alors qu’elle prétendait disposer de droits sur une marque antérieure « RENT A CAR » et invoquait donc des actes de contrefaçon.

Las, le Tribunal de grande instance, puis la Cour d’appel de Paris avaient chacun débouté Rent a Car de ses demandes au motif, notamment, que la marque « RENT A CAR » était dépourvue de caractère distinctif. En l’occurrence, les juges avaient considéré que le public français moyen comprenait que l’expression « RENT A CAR » signifiait en anglais « LOUER UNE VOITURE », de sorte que ce signe était insusceptible de distinguer les services de location de la société Rent a Car de services concurrents

La Cour de cassation, toutefois, à la suite du pourvoi formé par Rent a Car, avait reproché à l’arrêt d’appel de ne pas avoir répondu aux arguments de l’appelante concernant un hypothétique caractère distinctif qui aurait été acquis par l’usage intensif de la marque « RENT A CAR ». L’arrêt avait donc été cassé et l’affaire renvoyée devant la Cour d’appel de Paris, autrement composée, devant statuer sur renvoi après cassation.

Le dénouement de cette affaire vient peut-être de se produire avec un arrêt du 15 janvier 2019 de la Cour d’appel de Paris, qui a confirmé l’arrêt d’appel et considéré que la marque « RENT A CAR » n’avait pas de caractère distinctif au moment de son dépôt et n’en avait pas acquis non plus par l’usage

La (très) longue décision est intéressante, car la Cour d’appel prend soin (afin d’éviter une éventuelle cassation) d’analyser dans le détail les pièces versées aux débats par Rent a Car. L’arrêt relève ainsi que Rent a Car « démontre à suffisance (…) qu’elle a fait un usage intensif de sa marque », qui est toutefois une marque semi-figurative, c’est-à-dire un élément verbal (les mots « RENT A CAR ») associé à un élément graphique.

La Cour estime toutefois que, parce que de nombreux concurrents font usage de l’expression « RENT A CAR » dans leurs marques ou leurs dénominations sociales, que ces termes ne sont pas distinctifs et qu’au sein de la marque évoquée, seuls les éléments graphiques le sont :

« eu égard à ces éléments qui montrent un usage très répandu des termes descriptifs « rent a car » dans le secteur de la location de véhicules, à l’absence totale de distinctivité intrinsèque de la marque verbale invoquée, au fait qu’au sein de la marque (…) dont l’usage intensif est démontré, seuls les éléments figuratifs (…) sont distinctifs (…), la société RENT A CAR ne démontre pas que, malgré l’usage intensif qu’elle a fait de sa marque semi-figurative englobant sa marque verbale, cette marque verbale est devenue apte, dans l’esprit du consommateur moyen de la catégorie des produits en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à identifier les produits et services désignés à son enregistrement comme provenant de la société RENT A CAR ». 

Pourtant, Rent a Car versait aux débats un sondage démontrant que sa marque (ou son nom…) avaient une certaine notoriété en France, cependant insuffisante aux yeux de la Cour, puisqu’elle n’arrivait qu’en cinquième position derrière Hertz, Avis et consorts. Les juges en retiennent une « notoriété relative », empêchant de conférer un caractère distinctif à cette marque.

Un enseignement de cette décision tient au fait que le dépôt d’une marque semi-figurative (avec un logo) ne peut pas toujours “sauver” un élément verbal descriptif des produits ou services en cause. En d’autres termes, si l’élément verbal n’est que générique ou descriptif, alors il sera difficile de l’opposer à des tiers qui l’exploitent également - sauf évidemment à rapporter la preuve d’un caractère distinctif acquis par l’usage. Et l’on pense alors à la jurisprudence « VENTE-PRIVEE », qui avait fini par reconnaître le caractère distinctif de la marque, mais, il est vrai, au regard d’une notoriété sans commune mesure dans le domaine du commerce électronique (et pourtant cette marque vient d’être abandonnée !).

L’une des questions soulevées à la suite de l’arrêt de la Cour de cassation trouve une réponse par cet arrêt, à savoir que l’usage intensif d’une dénomination sociale ou d’un nom commercial ne peut pas, semble-t-il, permettre de conférer un caractère distinctif à une marque de base descriptive (le contraire eût été étonnant). 

La procédure se solde donc par un lourd échec pour Rent a Car, qui perd également sur le fondement de la concurrence déloyale, et qui devra donc (à moins d’un pourvoi) faire son deuil de défendre l’expression « RENT A CAR » contre des usages par des concurrents… Ce qui ne l’empêche pas, évidemment, d’utiliser cette expression pour son activité.   

Annulation de la marque "GREENCAR" pour défaut de caractère distinctif

Par un arrêt du 16 janvier 2018, la Cour d'appel de Paris a prononcé l'annulation (partielle) d'une marque "GREENCAR" déposée notamment en classe 12 pour viser les véhicules et en particulier les véhicules électriques.

En effet, en s'appuyant sur les dispositions de l'article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, qui pose comme condition à la validité de la marque son caractère non générique et non descriptif au regard des produits ou services visés, la Cour a considéré que le signe "GREENCAR" pouvait être compris, dès 2008, date de son dépôt, comme désignant des véhicules non polluants.

En revanche, et poursuivant l'analyse, la Cour a considéré que la marque "GREENCAR" ne devait pas être annulée en ce qui concerne les "véhicules de locomotion par air ou par eau" dans la mesure où ces termes ne désignent pas des voitures et ne sont donc pas couverts par le terme anglais "CAR". Cette analyse peut surprendre dans la mesure où ces véhicules (par exemple des vélos) peuvent à tout le moins être considérés comme similaires aux voitures.

Toujours est-il que cette semi-victoire n'a été que d'un court répit, puisque la Cour a ensuite estimé que l'expression "GREENCARS CHALLENGE" ne constituait pas la contrefaçon de la marque antérieure "GREENCAR" dès lors qu'elle servait à désigner des stages et des séminaires autour de l'organisation de courses de voiture ou de karting électriques avec des véhicules éco-responsables, services qui, selon la Cour, ne sont "en rien similaires aux produits 'cycles, motocycles' visés par la marque 'GREENCAR'", alors même que ces services sont fondés sur l'utilisation de tels véhicules.

Cette décision illustre bien les difficultés liées au dépôt de signe qui ne sont que faiblement distinctifs : leur protection ne peut être que résiduelle et, selon cette décision, que limitée aux seuls produits et services visés dans le certificat d'enregistrement. 

La marque « Rent A Car » finalement valable ?

Un contentieux est né à propos de la validité de la marque « Rent A Car », exploitée dans le cadre d’un réseau de location de véhicules automobiles. Alors que la Cour d’appel de Paris avait jugé la marque nulle pour défaut de distinctivité, la Cour de cassation vient de casser l’arrêt.

L’arrêt rendu le 8 juin 2017 par la Chambre commerciale de la Cour de cassationconstitue un tournant dans l’affaire opposant les deux loueurs automobiles Rent A Car et Citer. Cette dernière avait déposé la marque « Enterprise Rent A Car » et suscité les foudres de la première, titulaire de la marque « Rent A Car » depuis 1998, qui invoquait un risque de confusion entre les signes.

En appel, la Cour d’appel de Paris avait annulé la marque initiale « Rent A Car » en raison de son prétendu caractère descriptif, puisque chacun comprend qu’elle signifie « Louer une voiture » en français, ce qui, en théorie, ne permet pas de distinguer suffisamment les services fournis sous ce signe des services d’un concurrent.

Mais Rent A Car a formé un pourvoi en cassation et l’arrêt d’appel est cassé au visa de l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle. La Cour suprême a reproché aux juges du fond de n’avoir pas tenu compte de l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage. 

D’une part, il a été considéré que l’usage de la marque, même sous une forme semi-figurative (donc avec un logo), était si « intensif » que la Cour aurait dû s’interroger sur le point de savoir si cette marque « n’était pas devenue apte, dans l'esprit du consommateur moyen, à identifier les produits et services désignés à son enregistrement comme provenant de la société Rent A Car ».

D’autre part, la Cour de cassation a reproché à la Cour d’appel de ne s’être pas suffisamment interrogée sur le point de savoir si l’usage du signe « Rent A Car », même à titre de seule dénomination sociale, ne pouvait pas permettre aux consommateurs d’établir un lien entre le signe et les services fournis. Cette solution est très importante, car elle permettrait à une marque d’acquérir un caractère distinctif par l’usage d’une dénomination sociale, ce qui peut apparaître assez révolutionnaire.

Enfin, la Cour de cassation a également considéré que la Cour d’appel n’avait pas suffisamment tenu compte de l’ensemble des éléments relatifs à l’usage du signe (notamment le logo) pour analyser le caractère distinctif de la marque « Rent A Car ». 

En conclusion, cette décision très importante (et qui porte également sur des aspects relatifs à la concurrence déloyale et aux pratiques commerciales trompeuses que nous ne pouvons pas aborder dans un format aussi court) apparaît très innovante au regard de la question de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage.

Si une marque est théoriquement nulle lorsque, au moment de son dépôt, elle apparaît comme descriptive des produits ou des services visés (par exemple « charentaise » pour viser des chaussures), son caractère distinctif peut être acquis par l’usage, non seulement de la marque en elle-même, mais également d’autres signes d’une autre nature (dénomination sociale, nom de domaine…).

C’est ce qui permet à la Cour de cassation de dire que « la notoriété et l'usage intensif de la dénomination sociale et du nom commercial de la société Rent A Car [peuvent être] de nature à conférer un caractère distinctif aux termes « Rent A Car » »

Voici donc une décision qui devrait marquer la jurisprudence en la matière, au-delà même de la seule question de la location de voitures. Ce sont tous les signes apparemment descriptifs qui sont potentiellement concernés. Cela suppose toutefois, comme le retient la Cour, un usage particulièrement intensif, et supposera la preuve de campagnes de communication et de sondages destinés à vérifier la connaissance de la marque par le public concerné.