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Nullité de la marque "GIANT" de Quick pour désigner des burgers

Par un arrêt du 3 juillet 2018, la Cour d'appel de Paris a confirmé un jugement du Tribunal qui avait prononcé l'annulation de la marque "GIANT" déposée par la fameuse enseigne de burgers Quick, pour défaut de caractère distinctif.

Cette décision a été rendue dans le cadre d'une affaire opposant Quick à Sodebo, laquelle avait commercialisé une pizza sous la dénomination "PIZZA GIANT SODEBO" et déposé la marque correspondante en 2011. Quick considérait que ce nom portait atteinte à ses droits antérieurs sur la marque internationale "GIANT" visant la France, datant de 2006 - sachant que Quick détient également une marque "GIANT" en France depuis 1986, mais comprenant le visuel d'un burger.

Pour sa défense, Sodebo avait soulevé la nullité de la marque "GIANT" de Quick pour défaut de caractère distinctif. L'on sait que, pour être valable, une marque ne doit pas être la désignation nécessaire d'une caractéristique d'un produit ou d'un service visé dans le libellé. Or Sodebo soutenait que le terme anglais "GIANT", compris par les consommateurs français comme signifiant "GÉANT", désignait une caractéristique des burgers ainsi dénommés.

L'argument a fait mouche auprès du Tribunal et, comme indiqué ci-dessus, auprès de la Cour, qui retient qu'"à la date du dépôt de la marque, [le terme était] nécessairement compris du consommateur francophone de produits alimentaires et de restauration, en particulier d'articles de fast-food, comme signifiant géant et, par extension, énorme et que ce signe désignait ainsi une caractéristique des produits désignés par la marque, en l'espèce leur quantité".

Il est intéressant de relever que l'argument soulevé par Quick, tendant à faire reconnaître à la marque un caractère distinctif acquis par l'usage en raison de son exploitation "intensive", n'a pas été retenu par la Cour. Les juges ont estimé en effet que les preuves soumises n'étaient pas suffisantes. Selon l'arrêt, "la preuve n'est pas suffisamment rapportée que le signe 'Giant' ait été alors connu et identifié par le public pertinent, consommateur de produits alimentaires, en tant que marque et non comme une caractéristique quantitative des produits vendus".

Cet argument peut surprendre (au moins tous les amateurs de junk food). Le "Giant" de Quick est en effet (presque) aussi célèbre que le "Big Mac" du concurrent américain. Néanmoins, la difficulté en l'espèce provenait peut-être des éléments soumis à la barre, en l'occurrence des publicités dans lesquelles le terme "GIANT" était associé à d'autres mots, ce qui donnait "GIANT LOVE", "GIANT MAX" ou encore "GIANT BAR". Il est difficile d'imaginer comment Quick n'a pas pu produire de publicités antérieures à 2011 concernant le "Giant" en tant que tel... Une nouvelle illustration qu'un dossier se gagne (ou se perd) avant tout sur les pièces !

Au final, Quick a perdu sur toute la ligne, puisque, non seulement sa marque a été annulée, mais le grief de concurrence déloyale a aussi été rejeté, et elle a été condamnée à 15.000 euros d'article 700 du Code de procédure civile.  

En revanche, Sodebo a été déboutée de sa demande (car nouvelle en cause d'appel) tendant également à l'annulation de l'ancienne marque "QUICK". Maigre consolation.

Encore un cas d'annulation de marque, cette fois pour atteinte à un nom commercial

Dans le prolongement de la précédente brève qui concernait un cas d'annulation de marque pour fraude, signalons cette décision de la Cour d'appel de Paris du 18 octobre 2016 dans une affaire légèrement différente, mais qui permet à nouveau d'illustrer les règles relatives à l'annulation d'une marque déposée.

Cette affaire opposait deux sociétés qui exerçaient leurs activités sous la dénomination "SOLUTION EVENEMENTS" pour l'une et "SOLUTIONS EVENEMENTS" pour l'autre. La société B avait déposé la marque "SOLUTIONS EVENEMENTS" en 2008 et la société A avait sollicité l'annulation de cette marque pour atteinte à son nom commercial, qu'elle exploitait depuis 2004.

En première instance, comme en appel, les juges ont donné gain de cause à la société A demanderesse, sur le fondement de l'article L. 711-4 du Code de la propriété intellectuelle. Selon ce texte, est interdit le dépôt d'une marque qui porte atteinte à un nom commercial antérieur, à condition de rapporter la preuve d'un risque de confusion dans l'esprit du public. Dans les deux cas ici, les sociétés exerçaient leurs activités dans le domaine de l'événementiel. Compte tenu de la proximité des deux signes (qui ne se distinguaient que par la seule présence d'un "S"), le risque de confusion était difficilement contestable. La marque a donc été annulée.

L'intérêt de cet arrêt réside dans la réponse à un argument tiré de la prétendue "bonne foi" du déposant de la marque. La société B soutenait en effet qu'elle n'avait pas connaissance du nom commercial antérieur lorsqu'elle a procédé au dépôt, de sorte qu'elle aurait dû bénéficier d'une forme d'exonération. Mais ce n'est pas ce que dit la loi. 

En effet, l'article L. 714-3 du Code de la propriété intellectuelle, qui régit les cas d'annulation de marque, expose que la sanction ne peut être évitée que si et seulement si la marque a été déposée de bonne foi et son usage a été toléré pendant cinq ans. Ce n'était pas le cas en l'espèce, la condition temporelle étant manquante.

Pour le surplus, on relèvera que la société A n'a pas obtenu gain de cause sur sa demande de condamnation au titre d'actes de concurrence déloyale, dès lors qu'elle n'est pas parvenue à démontrer que la société B avait choisi un nom commercial quasi-identique au sien dans le but de créer un risque de confusion ou de se placer dans le sillage de la société en demande. L'arrêt relève à rebours que le nom en question n'est pas distinctif, ce qui rejoint une jurisprudence déjà bien établie sur l'absence de protection des noms commerciaux trop banals. Et les juges de considérer que le fait de ne pas procéder à une recherche d'antériorité avant un dépôt de marque n'était pas fautif en soi.

On recommandera toutefois chaudement à tous les déposants de marque de procéder à une telle recherche auprès de leur avocat préféré, ne serait-ce que pour limiter le risque d'annulation de la marque par le juge plusieurs années après le dépôt.