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Peut-on encore utiliser une oeuvre architecturale dans une publicité ?

Les droits de propriété intellectuelle sont partout et portent notamment sur les oeuvres architecturales, c'est-à-dire les bâtiments et la maisons. Dans ces conditions, il est parfois difficile de concevoir et réaliser une campagne publicitaire filmée en extérieur, qui ne porte pas atteinte aux droits des tiers. Deux nouvelles règles légales sur le sujet vont-elles changer cela ? 

Toutes les agences publicitaires ont été confrontées au moins une fois à cette problématique : comment concevoir et mettre en oeuvre une campagne pour un produit ou un service qui ne représente pas un objet protégé par un droit de propriété intellectuelle ? Si tel est le cas, il faut alors obtenir le consentement du titulaire des droits sur cet objet, faute de quoi la campagne sera contrefaisante. Il ne s’agit pas d’un cas d’école : les tribunaux ont régulièrement à juger des affaires opposant l’auteur d’une oeuvre (une sculpture, une peinture, même une création utilitaire) à un annonceur et à son agence de communication.

Bien souvent, il est choisi de ne filmer des scènes en extérieur que devant des monuments tombés dans le domaine public (au hasard : la Tour Eiffel, l’Arc de Triomphe…) puisque, par définition, l’architecte est décédé depuis plus de 70 ans et ne peut donc plus faire valoir ses droits. Il faut toutefois prendre garde aux oeuvres qui peuvent éventuellement prendre support sur les monuments : il a été jugé que l’éclairage de la Tour Eiffel était une oeuvre protégée par le droit d’auteur, de telle sorte que filmer ce monument éclairé la nuit, sans autorisation, était contrefaisant.

Deux récentes dispositions légales pourraient bouleverser cette situation.

D’une part, la loi pour une République numérique, qui vient d’être adoptée le 28 septembre dernier par le Sénat et devrait être prochainement promulguée, prévoit la création d’une nouvelle exception au droit d’auteur (au même titre que la fameuse copie privée, par exemple) dite « exception de panorama » (nouvel article L. 122-5 11° du Code de la propriété intellectuelle), selon laquelle l’auteur ne peut pas interdire « les reproductions et représentations d’œuvres architecturales et de sculptures, placées en permanence sur la voie publique »

Ce texte pourrait donc permettre l’utilisation d’oeuvres protégées de manière plus large que par le passé. Cependant, elle est soumise à deux conditions draconiennes : en premier lieu, les actes de reproduction et/ou de représentation doivent être le fait de personnes physiques, ce qui exclut les sociétés, les associations ou fondations (personnes morales) ; en second lieu, le texte précise que l’usage des oeuvres ne doit pas être fait à des fins commerciales. 

Ceci signifie que l’usage publicitaire d’une oeuvre architecturale protégée par le droit d’auteur reste impossible sans le consentement de l’auteur. 

À quoi sert donc cette exception ? Difficile à dire, car l’usage d’une oeuvre par une personne privée à des fins non commerciales se rapproche énormément de la copie privée. L’on peut alors envisager le cas d’expositions de photographies, de peintures ou de dessins - mais sans contrepartie financière (quid si les oeuvres sont vendues ?). Ceci ne paraît donc concerner principalement que les usages artistiques des oeuvres, voire les diffusions sur les réseaux sociaux, actes qui étaient de toute façon difficiles à faire sanctionner compte tenu de la masse potentiellement contrefaisante. 

D’autre part, une loi du 7 juillet 2016 a intégré un nouvel article L. 621-42 au Code du patrimoine, qui prévoit que « l’utilisation à des fins commerciales de l’image des immeubles qui constituent les domaines nationaux, sur tout support, est soumise à l’autorisation préalable du gestionnaire de la partie concernée du domaine national. Cette autorisation peut prendre la forme d'un acte unilatéral ou d'un contrat, assorti ou non de conditions financières». 

Ce texte vise en quelque sorte à créer un droit voisin des droits d’auteur, en prévoyant la nécessité d’obtenir l’autorisation du gestionnaire d’un monument faisant partie du domaine national. En d’autres termes, les usages publicitaires d’oeuvres architecturales telles que la Tour Eiffel, l’Arc de Triomphe ou l’Eglise de la Madeleine devraient désormais être soumis à autorisation ! Il convient toutefois, pour s’en assurer, d’attendre un décret en Conseil d’Etat listant les biens faisant l’objet de cette règle. 

La conciliation des deux textes n’est pas évidente : lequel des deux prime sur l’autre ? Il se pourrait en réalité qu’ils coexistent, puisque l’un vise les droits d’auteur, l’autre les droits des gestionnaires des monuments, qui n’est pas un droit d’auteur à proprement parler. Si, dans certains cas, l’autorisation de l’auteur n’est pas requise (selon le Code de la propriété intellectuelle), en revanche l’autorisation du gestionnaire pourrait bien se révéler désormais indispensable (selon le Code du patrimoine). 

Dans les deux cas, l’incursion du législateur rappelle la jurisprudence sur le droit à l’image des biens, qui avait tant agité la doctrine à la fin des années 1990. Pendant un temps, la Cour de cassation avait considéré que le propriétaire d’un bien disposait d’un droit sur l’image de celui-ci, corollaire du droit de propriété. Cette jurisprudence avait toutefois fait l’objet d’un net reflux, seul étant dorénavant sanctionné que l’usage de l’image d’un bien portant atteinte aux intérêts légitimes du propriétaire. 

Le Code du patrimoine pourrait donc bien avoir, enfin, créé ce droit à l’image des biens sur lequel on a tant glosé il y a une vingtaine d’années.